因参与宣发《捉妖记》《煎饼侠》等电影在圈内打出名气的卓然影业CEO张进，坐在《每日经济新闻》记者面前问道。
某知名视频平台主管也在感叹：“组织一场团建，征询年轻小朋友们的意见，想玩什么，他们说：‘剧本杀’。我说，这次经费充裕，可以不局限于玩剧本杀。他们说：‘那就玩三次剧本杀。’”
去年，疫情让电影院停业近半年，再回来时，新的娱乐方式剧本杀正在挑战线下观影牢固的社交消费地位。哪怕在价格上，一场剧本杀的价格是一场电影的3倍左右。
从海外传来的剧本杀，脱胎于桌游狼人杀或密室逃脱，在国内落地的时间并不短。“重度玩家”张进还记得，在2010年之前，自己就满北京城找密室逃脱玩。“一个店就一个主题，装修很寒酸，没有机器，推理找线索全靠到处翻书。”
而就在近两年里，这种曾经的小众游戏迅速变为风口。2021年，《每日经济新闻》记者多次参加由地方政府出面组织的剧本杀内部研讨会。在监管层，大家讨论剧本杀，已不再围绕“剧本杀是什么？为什么火？”而是“怎样助力产业发展”。
上游谋升级：剧本杀已成影视行业新副业
剧本杀首度“破圈”，还得归功于综艺。
2016年，芒果TV推出真人秀推理综艺节目《明星大侦探》，这种结合角色扮演和破案推理的群体游戏被中国消费者熟知。
2019年，成都游戏迷毛凌舟将第一家剧本杀店开在自家楼下。“我太爱玩剧本杀，每天从西门到市中心玩，路上耗时太长。所以干脆开一家，最初目的就是自己玩。”
那一年，也是剧本杀门店数量爆发的节点。艾媒咨询的相关研究显示，2019年全国剧本杀门店数量由2400家飙升至12000家；中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，同比增长68%；多数玩家也是在这一年首次体验线下剧本杀。
和毛凌舟的想法一样，当初开剧本杀门店的多数都是玩家，没想过要把剧本杀当成一门真正的生意或事业。一群年轻的创业者，从零开始，几年之内形成了这个行业。
彼时，主业是零售电商的毛凌舟曾想过，要不要把剧本杀从副业做成主业？他参加了一个剧本杀展会，可现场混乱的局面浇灭了他的热情。“我买不到真正的‘限定本’‘独家本’，感觉行业特别混乱，所以就算了。”
剧本水平参差不齐，剧本交易环节鱼龙混杂，也让张进深有同感。“很多消费者会觉得，玩剧本杀就跟开盲盒一样，全凭运气，可能第一次尝试就‘掉坑里了’。这其实是消费者的痛点，对于一个玩一场需要5小时的游戏，那么高的时间成本，如果一次体验不好，后面就不再玩了。”
店家为了差异化竞争，会诉诸于购买“独家本”，可市场上所谓的“独家本”满是套路。明明是一个作者写出来的东西，内容品质都差不多，只在一个城市“限定发售”两三家，就被包装成独家本。店家因此付出更高的成本，玩家也会觉得“玩了个寂寞”。
“当玩家觉得‘限定指标’没有差异，限定就丧失意义，剧本杀发行的游戏规则就会改变，规则会怎么走？电影行业走过的路对剧本杀是个参照。”剧本杀的宣发环节和早年混沌的电影宣发市场如出一辙，这让电影宣发出身的张进嗅到了商机。
从包下一个快捷酒店做剧本杀交易展会，到金沙江创投、阅文集团先后投资剧本杀交易APP“小黑探”，剧本杀的交易（发行）环节已经经历了数度改变。
而在张进看来，作为剧本杀的“一剧之本”，剧本在孵化、发行、宣发等环节都有很大的升级空间。
“商家买卖剧本、玩家玩剧本杀，要看销量、口碑，这些都需要售后、品控来把握，否则很容易数据造假。还有，剧本杀怎么分账，怎么做营销推广，新作如何孵化？我们做电影宣发的有经验和资源来嫁接。”张进表示，2021年，他与演员李晨、剧本杀编剧班底“君颐凤凰”联合创立了一家剧本杀行业服务机构。“计划是千万级的投资，第一轮预计2000万元，有资方一起投，三分之二花在内容版权、新作孵化，剩下的放在发行。”
下游寻裂变：企业团建打飞的玩“两天一夜”
为了今年成立的剧本杀发行机构，张进组织团队考察剧本杀门店，发现了行业报告以外的情况。
“全国剧本杀最多的城市不是北京上海，而是贵阳，贵阳有2000多家店；剧本杀店家最抱团、最团结的城市是温州，一个展会他们就去几个人，拿回来的资源一块分享；竞争最激烈的城市是北京、上海、成都。”张进说，成都已经具备了成熟的“两天一夜”剧本杀项目。
张进所说的“两天一夜”，玩家需要住一晚上才能玩完整场。把剧本杀开到景区的“剧本杀+文旅”，是继桌游式剧本杀、实景搜证式剧本杀之后的又一次迭代。
在成都，毛凌舟正是“两天一夜”剧本杀的主理人。2020年，毛凌舟在上海玩的一场沉浸式剧本杀，完全颠覆了他对剧本杀的理解。“当时成都还没有多少能真正给人带来沉浸体验的剧本杀，我下决心做一家。”
在一片小散乱、买几个盗版剧本、租一间地下室就可以撑起一家剧本杀门店的市场，毛凌舟打造的剧场式剧本杀，就像在录影厅遍布的城市开了一家IMAX影院，高投入高回报让毛凌舟尝到“重沉浸剧本杀”的甜头。不同于玩家围坐在桌前，通过个人剧本、线索卡分析、主持人带动等方式，推理还原案件的“桌面剧本杀”，“实景搜证剧本杀”用若干房间打造不同场景，搭配道具，增强沉浸式体验。
要想把“楚门的世界”做得更大更逼真，在市中心商圈里开一个装修精良的实景搜证剧本杀场馆已经不足以发挥，今年，毛凌舟把视线投向了景区。
街子古镇是毛凌舟团队落地的第一个剧本杀景区项目，当玩家走进景区，就像走进一个虚拟世界，游览与做游戏任务叠加，带来更加沉浸的体验。
“我们已经有了从其他城市飞过来玩‘两天一夜’的‘远征军团’。有一个团对我触动比较大，一家大型企业的上海分部，150个人来玩‘两天一夜’，他们平均年龄全是40岁以上。所以这个行业触达的不仅是90后、00后，最后可以走向男女老幼。”
小红书提供的数据显示，2020年7月，小红书“剧本杀”搜索量同比增长280%，2021年7月同比增长超过670%。《2021实体剧本杀消费洞察报告》中提到，预计2021年国内剧本杀市场规模将超过150亿元，消费者规模或达941万人，超七成为30岁以下的年轻人群。
快速增长的数字，并不代表这是一门容易做的生意。每年新增的门店多，淘汰也不少。
监管新风向：明确经营单位为内容第一责任人
9月22日，新华社发布了一篇名为《宣扬暴力、灵异，变味的“剧本杀”引担忧》的文章。文中写道：“随着行业竞争日趋激烈，少数一些商家开始在游戏内容、场景设置等环节宣扬暴力、灵异，以此为商业噱头吸引年轻人，引发公众担忧。”
据每经记者了解，以一度流行的《瘆》为例，玩家在玩剧本杀的过程中，会用到“招魂仪式”。行业另一个痛点则是盗版猖獗，12426版权监测中心数据显示，《舍离》《千秋赋》《大山》等60余部剧本杀剧本，在七家主流电商平台累计监测到疑似盗版售卖链接5418条。
“从监管的角度，对剧本杀这种新鲜事物，还是希望进行良性引导、促进行业健康规范发展，在坚守底线原则的基础上，不能一罚了之、一关了之。”一位网信办工作人员对每经记者透露，“比如，成立数字版权中心，为剧本杀的剧本版权服务。前不久我们的市长信箱收到密集的投诉，称一家剧本杀店‘暴力恐怖’，最后发现是几个竞争者为了挤掉这家门店而进行的恶意投诉。所以对‘恐怖’‘暴力’的界定，我们都需要更精细化。”
今年11月，上海市文化和旅游局向社会公布了《上海市密室剧本杀内容备案管理规定》（征求意见稿），该规定指出：密室剧本杀行业经营单位应对经营中使用的剧本开展自审，建立健全内容自审制度，配备满足自审需要的审核人员，建立适应内容管理需要的技术监管措施，将自审通过的剧本交由文旅部门备案登记。
上海市文化和旅游局对上述规定解读称：“此项规定明确密室剧本杀经营单位将成为剧本内容管理的‘第一责任人’，须承担起把好剧本内容第一道关的重任。备案管理≠打击式管理，不是将行业‘管小管死’的‘打击式管理’，而是通过备案工作督促企业守好安全底线、规范有序经营，淘汰一批不良内容剧本和违法经营主体。强调包容审慎监管。”
资本涌入：转向屯剧本杀IP
和任何行业一样，大公司“正规军”的卷入，是行业从散乱走向集中的重要一步。今年4月《明星大侦探》全国首家剧本杀实体店M-CITY在长沙开业，这也标志着芒果TV正式进军实景娱乐赛道。据西南证券研报，“五一”期间，该门店累计体验者超900人次，总营收超过长沙其他剧本杀门店一个月收入总和。
一位文旅类国企负责人对每经记者透露，芒果超媒正在全国多个城市布局剧本杀实体店。“从门店面积到地段，芒果超媒方面开出的条件非常苛刻，我们欢迎他们来，但也要在与他们的合作中寻找共赢，不能只是把地租出去就完了，最好是能一起投资入股。”
今年，在2021年腾讯游戏发布会上，约60款产品的豪华阵容里，“社交新宠”剧本杀占据了一席之地。以IP共创的形式介入线下市场，是腾讯进军剧本杀市场迈出的第一步。截至目前，历年累计收入超100亿美元的腾讯爆款游戏《王者荣耀》已推出首个官方剧本杀《不夜长安·机关诡》。
“剧本杀真的太上头了。原来大家坐到一起是聊电影，现在圈里圈外都在讲剧本杀。”剧本杀的火爆，让张进似乎看到了几年前的电影产业。
资本涌入剧本杀，IP的价格被炒高，这与当年的影视产业何其相似。
在《庆余年》凭借剧本杀再次火爆后，阅文集团将旗下的知名IP如《鬼吹灯2》《斗罗大陆2》《全职高手》《余罪》等与剧本杀发行商达成了合作；中手游《仙剑奇侠传》系列授权首个IP剧本《仙剑·参商别》，授权意向已经突破500家剧本杀门店。
面对众多影视、游戏、文学IP，为了占据内容高地，不少剧本杀发行商、平台认为“肯定得先屯着”。
“我们确定改编的IP数量已超100个。”张进称，现在大部分稍微有点名气的IP，授权给剧本杀的改编费用已经不便宜了。“单个十几万，改编授权的时间一般是两三年。当IP授权方发现你一个剧本原来只能卖50万元，现在能卖500万元时候，肯定会涨价，所以先买了没什么坏处，先屯着。文学IP价格最高，我们计划投入上千万元预算去买IP。”
毛凌舟想做的生意也越来越贵，“如果单主题投入200万或300万元的创作费用，我的呈现会非常的牛。”但在资方眼中，剧本杀是一个“非标品”，并不像奶茶、面馆那样容易复制。“站在我们的角度，你说去做新的剧本、扩张新的门店，都需要做剧本的时间、培训和巩固参差不齐的服务人员。我想追问毛总，如果是做资本融资，我们需要你们快速扩张，这个问题如何解决？”在一次内部交流会上，一位知名创投机构投资人向毛凌舟发问。
“其实我内心不想走回传统的剧场模式，我又变成卖主题卖授权的，我想自己做直营，不断加码剧本主题，自我复制，成为头部玩家。”这是毛凌舟的答案。
“现在说的百亿产值，其实是虚的，没有那么高，它是把各环节叠加计算的。”张进表示，“核心高频玩家就1000多万人。”
和任何内容产业一样，剧本杀的软件、硬件升级离不开资金投入，但归根到底，砸钱不能解决所有问题。
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