据《南华早报》，今年 “双十一”期间，天猫和京东等电商平台纷纷上线小游戏，以提高消费者的用户黏性。
自 10 月下旬以来，毛碧英（音译）每天都要在智能手机上花 4 到 5 个小时的时间给一只虚拟猫喂食和化妆。这名来自河北省的大学生并不是单纯为了玩照顾电子宠物的游戏。她真正想要的是天猫 “双十一”活动期间的商品优惠券。
近年来，随着电商与众多其他在线娱乐平台频频争夺消费者的注意力，游戏日益成为网上购物体验的一部分。消费者们可以通过应用内小游戏在 “双十一”期间争夺最优惠的价格。去年 “双十一”当天，天猫消费者们花掉了 2684 亿元。
“总的来说，电子商务已经不仅仅是填满购物车然后点击‘支付’那么简单了。它正变得更有吸引力和社交性，”博圣轩咨询公司中国市场分析师艾莉森 · 马姆斯滕（Allison Malmsten）表示。“许多手机用户将购物作为一种娱乐形式，各大品牌在保持用户关注方面正变得越来越有竞争力。”单纯推销产品已经不再奏效了。”
虽然一些电商平台通过游戏获得了成功，但它们也面临着疏远消费者的风险。很多消费者认为这些不断邀请他们玩游戏的信息是垃圾邮件，因此感到疲惫。
但对消费者和平台来说，回报都太诱人了。京东和天猫表示，它们今年都将通过线上游戏发放 20 亿元人民币。
天猫表示，将通过一款玩家升级虚拟猫的游戏，以红包或购物优惠券的形式发放这笔钱。京东优惠券也将通过一个玩家可以在不同城市开设虚拟商店的小游戏分发。
在天猫游戏中，用户赚取虚拟币并喂养虚拟猫。玩家可以给虚拟猫装扮进行升级，也可以和其他玩家组队赢得团体优惠券。一旦虚拟猫升级到一定水平，玩家就可以获得更多优惠券。
这款游戏的强度也不像热门手机游戏《王者荣耀》那么高。后者本周平均日活跃用户超过了 1 亿。
据报道，天猫的虚拟猫游戏玩家甚至要更多。在去年的 “双十一”期间，天猫一款让用户 “盖楼”来赚取优惠券的游戏吸引了超过 4 亿用户，几乎占中国互联网用户总量的一半。
尽管这些小游戏旨在帮助消费者在购物时省钱，但仍有一些人想办法在这些游戏上花钱。
据报道，杭州一名 40 多岁的宋姓男子非常喜欢自己在天猫上的虚拟猫，以至于在当地一家购物中心租了一块广告屏来展示自己的电子宠物。在一次视频采访中，宋说自己是二次元粉丝，现在更喜欢自己的虚拟猫，并给这只猫取名为 “淘淘”。
他说：“许多明星的粉丝花钱把他们放在广告屏幕上进行支持。”“我这么做时为了让我的猫像个明星，让更多的人知道它。”
市场营销机构 Alarice and ChoZan 创始人阿什利 · 杜达瑞诺克（Ashley Dudarenok）说，尽管有这么多忠实用户，但仍不清楚这些平台的投资是否能获得了积极回报。因为这些游戏开发和推广的成本很高，来自其他各种平台的竞争也越来越激烈。
杜达瑞诺克说：“以前有一些单纯的娱乐渠道。但现在，社交媒体、游戏，无论什么渠道都是想卖东西给你。”“就花在平台上的时间而言，电子商务平台的用户正在流失。”
游戏化购物体验可能会增加购物应用程序的黏性。但是马姆斯滕说还有另一个好处：社交电子商务。马姆斯滕说，这些应用程序鼓励消费者与朋友分享游戏以换取奖励，可以让消费者接触到更多原本可能看不到的商店和交易。
在天猫游戏中，邀请朋友合作是用户获得更多虚拟金币的重要方式。用户还可以通过观看商家的直播、搜索特定产品类别、花至少 15 秒浏览某个品牌的商店或产品推荐页面等各种方式来赚取虚拟金币。
邀请朋友组队玩游戏正是一些用户回流的原因。这就是为什么一位不愿透露姓名的科技工作者说，尽管他认为这款游戏本身没有那么有趣，但他仍很喜欢这款天猫游戏。
天猫游戏中的最吸引人的方面是为虚拟猫赢得 “人气”。人气是游戏中使用的一个指标，可以通过邀请其他玩家访问页面等多种方式来提高。当两队争夺优惠券时，人气越高的团队越获胜。
这名男子说，他和他的朋友们 “尽了一切可能”来提高人气，并获得更多更好的优惠券。
他说：“我的一个队友想办法陪楼下邻居散步，最后请他们帮忙增加人气。”
但并不是所有人都喜欢购物平台上的这类游戏。对于那些不想玩游戏的人来说，分享可能会让人讨厌。一些人抱怨说，这个功能是在向他们的社交媒体平台发送垃圾邮件。这使得一些玩家寻找陌生人一起玩游戏，避免打扰家人和朋友。
很多用户在豆瓣上创建兴趣小组，专门为购物节游戏相互帮助。玩家可以分享他们的虚拟猫级别，并链接到自己的页面，这样其他人就可以访问，从而帮助进行升级。不少用户也在微博和知乎上发布了类似的邀请。
不过，游戏只是 “双十一”购物变得越来越复杂的众多方式之一，这也是近年来令消费者感到沮丧的事情。一些人抱怨他们最终赢得的优惠券与花在游戏是那个的时间和精力不成正比。
一名知乎用户说，“我不想再为了几块钱浪费宝贵精力了。”“其他任何东西的回报都比这个高。”
但在二三线城市，消费者可能认为省下 20 元很值，杜达瑞诺克说。因此，尽管一些用户觉得这些游戏很烦人，但仍有很多人愿意在天猫上为此而消磨时间。
“每天完成任务需要多长时间，我就玩多长时间，”杭州一名不愿透露姓名的大学生说。“这是不值当，但我没什么钱，我仍然很乐意。”